Il futuro dei paywall

 

Nel marzo 2011, l’edizione digitale del “New York Times” inaugurò un paywall per la fruizione dei propri contenuti, obbligando i lettori a un abbonamento annuale per leggerli, il cui costo base è di 180 dollari.

In questi giorni di informazioni istantanee e medium digitali utilizzati da tutti, ha fatto senso completo per installare un paywall. Ci sono alcuni lettori occasionali che cercherebbero di trovare qualche altro modo per leggere gli articoli. La maggior parte dei lettori regolari non dispiacerebbe pagare e ottenere un servizio costante e continuo. È interessante vedere come lo spazio digitale viene utilizzato per pubblicizzare prodotti come Calminax, che promettono aiuto con l’udito.

Si è trattato di uno dei casi più rilevanti (insieme al “Times” inglese, al “Financial Times” e al “Wall Street Journal”) di transizione dal modello di business fondato sulla pubblicità digitale a un modello misto, dove il lettore è messo al centro come principale fonte di introito.

Il limite di articoli consultabili gratuitamente sul “Times” è di 10 al mese (era partito con 20): si tratta tuttavia di un tetto molto sfumato, in quanto i pezzi condivisi su social network – e Google News – restano fruibili senza pagare.

Nel giro di un mese il quotidiano raccolse 100.000 abbonati, che divennero circa mezzo milione dopo un anno dal lancio (oggi sono quasi 600.000). L’esperto di media Frédéric Filloux fece a quel punto due conti, sottolineando come la decisione fosse stata intelligente e sostenibile, e lodando anche la scelta di mantenere un certo grado di “porosità” del muro – in modo da tenersi stretti i lettori forti evitando di perdere del tutto quelli occasionali – che, per l’appunto, possono leggere un articolo tramite vie diverse (ad esempio cercandolo su Twitter o Facebook).

A ribadire le considerazioni di Filloux arriva in questi giorni un articolo di Bloomberg, che celebra il cambio di paradigma sin dal titolo: “Il paywall del New York Times sta andando meglio di qualunque previsione”. Nel pezzo viene citata anche una interessante proiezione dell’analista Douglas Arthur, secondo cui gli abbonamenti digitali del 2012 genereranno 91 milioni di dollari. Soprattutto, le vendite degli abbonamenti a un anno dall’introduzione del “muro” hanno portato a una crescita degli introiti del 7.1% contro la decrescita del 3.7% da parte della pubblicità online, a riprova della lungimiranza della soluzione.

Il sunto di Bloomberg è confortante, visto il crollo della pubblicità sui giornali in generale, e le immense difficoltà dell’advertising digitale in particolare (nonostante qualche nuovo, interessante spunto). Che il modello fondato sul mero ritorno pubblicitario stia andando in frantumi è ormai palese: rotta la classica regola dell’80/20 (80% di introiti via annunci, 20% di vendite), è sempre più importante cercare dei sistemi di guadagno alternativi.

Da questo punto di vista si aprono molte strade interessanti anche per i portali più piccoli o le edizioni locali di news, che in linea teorica possono monetizzare più facilmente il proprio pubblico (molto meno generalista): ad esempio le numerose chance di crowdfunding, come quella messa in campo da Matter.

Per le realtà editoriali più grandi, naturalmente, soluzioni del genere sono poco gestibili: pertanto, la via dell’abbonamento online sembra davvero l’unica. Certo, la perplessità più comune legata al modello del paywall è di ordine concettuale: un sistema del genere mal si adatta a un ecosistema – il web – dove l’informazione tende a circolare libera e non soggetta a restrizioni. Insomma: più si alzano barriere, e più gli utenti cercheranno di eluderla: per alcuni è addirittura una questione di etica digitale.

Ma è davvero così? Per molti versi, un approccio del genere suona come una scusa facile: che la rete degli ultimi anni ci abbia abituato alla fruizione gratuita è un conto, ma non è affatto detto che questo stile di comportmento sia il più corretto – non solo nei confronti dell’industria, ma anche della comunità stessa dei lettori. Dopotutto, torniamo sempre lì:

  1. a) i contenuti di valore richiedono tempo e risorse;
  2. b) le risorse richiedono denaro;
  3. c) il denaro che viene dalla pubblicità è sempre meno.

Che si fa? O si attende la fine, o ci si arrende all’evidenza che il modello del “tutto gratis, sempre” (a sua volta supportato dal modello “annunci pubblicitari a go go”) non funzionerà per sempre. E allora non è un caso che 11 dei 20 più grandi giornali USA abbiano implementato delle forme di abbonamento.

La situazione, comunque, è ancora molto complessa e va inquadrata in uno scenario più ampio.

Ad esempio, tornando al “New York Times”: benché il paywall abbia funzionato bene, ai primi di dicembre il quotidiano ha comunque dovuto licenziare 30 senior editor. Perché? Perché, come spiega Business Insider, il paywall non è ovviamente in grado di sostenere da solo la crisi del giornale cartaceo (che, com’è noto, viaggia a una velocità spaventosa).

Certo, le cose potevano essere ancora più terribili senza l’aiuto degli abbonamenti online: ma il problema di gestire un eventuale futuro all digital resta, ed è sempre più pressante.

Probabilmente nel medio periodo carta e online continueranno a convivere, e la carta stessa potrà sopravvivere per edizioni non quotidiane o più raffinate e di nicchia (mensili, quadrimestrali, riviste specializzate e con grande cura grafica…). Ma il trend delle news “classiche” – ormai reperibili tranquillamente anche su Twitter – sarà indissolubilmente legato a internet.

Più in generale, lo scenario di numerosi quotidiani con paywall porterebbe (almeno, si spera) anche a una ridefinizione della qualità delle proposte.

Invece di aumentare le gallery di gossip e puntare tutto sugli articoli brevi e “urlati” – al solo scopo di aumentare le impression e dunque i rientri pubblicitari – i quotidiani dovranno fornire dei contenuti realmente validi: inchieste serie, fact-checking accurato, niente notizie cucinate al volo.

L’Open Journalism Hub del Guardian ha messo a fuoco il punto parlando della necessità di un paywall 2.0: dietro l’espressione piuttosto banale c’è la necessità, ampiamente ribadita, di non limitarsi a pensare in termini di business model, ma di concentrarsi in primo luogo sui lettori stessi come persone: non più “statistiche demografiche e anonime da vendere ai pubblicitari”, bensì “clienti che sono disposti a pagare per qualcosa di valido”.

In una frase: creare una stabile relazione di fiducia. Creare, in qualche modo, una comunità di valore.

Da questo punto di vista, è lecita una certa apprensione per il futuro delle news a pagamento in Italia. Durante l’autunno è stata infatti diffusa la notizia di un paywall anche per Corriere.it e Repubblica.it, previsto nell’imminente futuro.

Come ha osservato di recente Luca Conti, è probabile che i grandi player del settore si muoveranno all’unisono in un’operazione del genere, così come è probabile che si comincerà con dei muri digitali piuttosto permeabili, per favorire la redistribuzione dei lettori forti e rendere più digestibile il grosso cambiamento. (Giuste anche le note del Tagliaerbe, che invitava i quotidiani a predisporre delle forme di pagamento molto semplici, delle piattaforme condivise e dei servizi extra per gli abbonati).

Ma la perplessità, come dicevamo, giace altrove: il vero problema dei quotidiani online italiani è infatti la totale incapacità di generare engagement. Il che, come ha sottolineato Pier Luca Santoro, rende parecchio velleitaria la scelta di predisporre un paywall in stile “New York Times”.

Se il giornale americano poteva infatti contare su un brand fortissimo e su un grande coinvolgimento da parte dei suoi lettori, per le testate del nostro Paese le cose sono molto diverse: e senza un bacino di utenza davvero fidelizzato, le ragioni per abbonarsi a dei portali sempre più generalisti e approssimativi sono molto poche.

 

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