Lo stato degli ebook in Italia [analisi]

 

La parola ebook è sulla bocca di tutti, negli ultimi tempi: l’ingresso nel paniere dell’Istat per il calcolo dell’inflazione, la recente conferenza If Book Then, un paio di incontri sul tema fra editor di Mondadori, blogger, scrittori ed esperti del settore…

Ce n’è abbastanza per fermarsi un attimo e cercare di fare il punto nel complesso. Che è quello che tenterò qui.

  1. Lo stato delle cose.

Innanzitutto, qualche dato per avere il polso della situazione ebook in Italia. Stando al report dell’AIE, il 2011 ha visto un netto aumento dei titoli disponibili (circa 20.000 al dicembre scorso) e una grande diffusione degli e-reader (quasi 400.000 a giugno scorso).

Ma le vendite natalizie hanno dato una buona accelerata a queste cifre. Il recentissimo report di A.T. Kearney e BookRepublic (presentato a IfBookThen) sottolinea che il mercato italiano di ebook nel 2011 ha raccolto 6-8 milioni di euro per circa 700-800.000 copie digitali vendute.

Stando al CEO di Simplicissimus, Antonio Tombolini, si tratta di numeri calcolati in eccesso (lui ne propone altri, all’incirca dimezzati): in ogni caso, facendo una media di massima, è possibile farsi un’idea di come stanno andando le cose.

Naturalmente negli USA il ritmo viaggia a tutt’altra velocità (gli ebook coprono il 20% del mercato editoriale), ma il settore sta cominciando a muoversi anche da noi. Molto lentamente e con mille resistenze da parte dei grandi player, certo, ma si sta muovendo: sembra lecita l’aspettativa evocata da A. T. Kearney per cui entro il 2015 lo share degli ebook arriverà almeno al 7%.

  1. Supporti e nostalgie.

E’ dunque bene non farsi trovare impreparati. Da questo punto di vista, annacquare l’intera questione con un “La carta è meglio” non conduce da nessuna parte.

Senz’altro c’è ancora da lavorare per rendere gli e-reader in circolazione più sexy e offrire un’esperienza di lettura all’altezza delle aspettative: ma a fare la differenza è in primo luogo il contenuto. I libri brutti restano brutti ovunque li si legga.

I libri belli, tuttavia, meritano un supporto di qualità. Così come è fastidioso leggere un buon romanzo in un’edizione piena di refusi e con una rilegatura che si spacca di continuo, allo stesso modo è terribile avere a che fare con un ebook i cui DRM impediscono una lettura immediata su più supporti, o il cui formato va convertito prima di essere letto su questo o quell’e-reader. (Da questo punto di vista una delle voci più urgenti in agenda è proprio quella di andare verso un formato unico).

Quanto ai discorsi nostalgici e ai massimalisti del libro fisico, c’è poco da fare. E’ comprensibile dunque che una larga fetta di lettori preferisca ancora la carta come prima o addirittura unica opzione: si tratta di un supporto ideale, che ha funzionato per secoli, e che tutt’ora resta fantastico – profumato, sensuale, quel che si vuole.

Le persone in tutto il mondo preferiscono i modi più tradizionali nella loro vita. Anche quando si tratta di trattare il corpo preferirebbero integratori naturali e medicine. C’è una crema di erbe chiamato Arthrolon che può aiutare a recuperare da dolori articolari e disturbi ossei facilmente. Sfida la nozione moderna di droghe chimiche, ma è molto efficace.

Ma il mercato e la tecnologia stanno muovendosi in un’altra direzione: fare finta di niente o prenderlo come un assalto all’idea stessa di cultura (vedi la retromania di Jonathan Franzen) è un comportamento irragionevole. Molto più sensato è tirare fuori il meglio da questo mutamento, con la consapevolezza dei lati positivi e negativi che veicola.

  1. Qualità, self-publishing e ruolo dell’editoria.

Il vecchio ritornello dell’information overload: l’ebook ha costi di produzione e distribuzione irrisori rispetto a quelli di un libro fisico, dunque sarà molto più semplice diffondere contenuti, aumentando così il rumore di fondo.

In effetti nell’immaginario italiano (ma non solo), il fenomeno dell’editoria digitale è ancora legato istintivamente all’autopubblicazione (e nel dettaglio, all’autopubblicazione di scarsa qualità).

Scambiando a priori la forma per il contenuto, il ragionamento suona più o meno: “Siccome sul digitale tutti possono pubblicare quel che gli pare, e siccome gli ebook sono perfetti per il self-publishing, allora la stragrande maggioranza dei libri digitali sarà robaccia, gli scarti dei veri editori”.

Ovviamente non è così. Sia perché gli editori offrono da tempo versioni digitali di molti loro libri, sia perché l’autopubblicazione non è in quanto tale sinonimo di disvalore. Tuttavia, inneggiare alla morte dell’editoria come filtro di qualità sulla base soltanto di alcuni casi di successo d’oltreoceano (vedi gli stracitati John Locke e Amanda Hocking) mi sembra altrettanto poco produttivo.

La realtà sta ancora una volta nel mezzo, ed è una realtà in fase di assestamento.

Ci sono in giro moltissimi libri: in una settimana di quest’anno ne sono stati pubblicati più che nell’intero 1950. E ce ne saranno ancora di più, e inevitabilmente aumenterà anche il numero di porcherie. Ma alla fine, avremo sempre bisogno della stessa cosa – di un modo per selezionare le cose buone dalle suddette porcherie.

In questo il ruolo dell’editoria potrà restare cruciale, ma deve – già fin d’ora – confrontarsi con uno scenario più destabilizzante e con altri concorrenti diretti. Se vorrà mantenere un ruolo centrale nella produzione dei libri, dovrà paradossalmente tornare un po’ ai vecchi tempi: e cioè puntare tutto sulla qualità.

Giocare a inondare le librerie fisiche e digitali di nuovi titoli è una battaglia persa, nell’epoca in cui ognuno può fare lo stesso senza bisogno di intermediari. A mio avviso l’editore ha soltanto una via d’uscita, che poi è sempre il buon vecchio monito: mostrare di avere un progetto culturale serio e pubblicare libri buoni e interessanti che altrove non troverete. O che non troverete così rapidamente, e fatti così bene.

  1. Costi, produzione e prezzi.

Ma nel concreto, quanto costa fare un ebook?

Dipende. Un’infografica (un po’ datata) aiuterà a farsi un’idea generale per quanto riguarda il mercato americano:

Come si può notare, le differenze principali stanno nei costi molto più contenuti di produzione e distribuzione.

Quello che l’infografica però non contiene è il problema dell’IVA, fissata in Italia al 21% (invece che al 4% come per i libri cartacei). Questo è senz’altro invalidante, benché non completamente assurdo da un certo punto di vista: un ebook “potenziato” – una sorta di ibrido fra app e contenuto classico – sconfina un po’ nel campo del software. In ogni caso, una legislazione più flessibile da parte dell’Unione Europea sarebbe un toccasana.

Per quanto riguarda gli autori indipendenti, ci sono diverse opzioni. Per esempio, il programma KDP (Kindle Direct Publishing) di Amazon consente di tenersi un altissimo 70% in alcuni paesi, fra cui l’Italia, mentre per gli altri le royalties sono al 35%. Narcissus, un distributore italiano, fa da tramite con le librerie online garantendo all’autore il 60% del prezzo di copertina.

Da questo punto di vista, il prezzo medio degli ebook resta un punto dolente: davvero troppo alto e poco invitante, specie considerando che è facilissimo trovare le controparti cartacee allo sconto massimo oggi autorizzato, cioè il -15%. (Peraltro, come sottolinea Matt Ingram su GigaOm, anche negli Stati Uniti le cose vanno un po’ a rilento per quanto riguarda i prezzi).

Certo gli editori sono di fronte a un dilemma non facile, ed è comprensibile che in una fase ancora iniziale di sviluppo del mercato essi cerchino di puntare sul supporto più tradizionale andando con i piedi di piombo sul sentiero dell’innovazione. Ma alla lunga, questa strategia si rivelerà suicida.

Qual è allora la giusta via di mezzo? Da tempo, per gli indipendenti, si dibatte dei 99 centesimi di dollari come prezzo ideale verso cui convergere; per quanto riguarda gli editori ovviamente è un limite proibitivo.

Ancora una volta, si tratta di tentare la strada della ragionevolezza. Niente obbliga a vendere sottocosto e rischiare di rimetterci (una strategia che solo Amazon si può permettere): e dopotutto, è sacrosanto che determinati testi costino più di altri, vuoi per i tempi di lavorazione o la necessità di una traduzione e così via.

Ma un minimo di ripensamento dei prezzi è indispensabile, anche solo per rendere l’esperienza digitale invitante di per sé e dare un senso agli e-reader: se un libro fisico costa 15 euro (13,50 scontato) e l’ebook 10, difficilmente mi verrà voglia di acquistarlo. 6 euro? Sono già molto più propenso.

  1. Pirateria.

Qualche giorno fa è rimbalzata un po’ ovunque una notizia allarmante: 3 ebook su 4 sono piratati. Il fenomeno del download illegale sarebbe dunque dilagante, e preoccupa diversi player del settore (come non manca di rilevare Polillo dell’AIE).

Come però chiosa Giuseppe Granieri, il tema è molto più controverso e delicato: “Se è comprensibile la volontà degli editori di difendere il modello di business analogico, è anche vero che la transizione al digitale pone dei problemi diversi che richiedono nuove soluzioni. Soluzioni che andrebbero provate e sperimentate già oggi.”

Insomma, un certo grado di pirateria (più in generale, un certo tipo di reazione “imprevista” e illegale) è sintomatico di ogni rivoluzione – e la rivoluzione digitale è particolarmente complessa.

Ne avevamo già parlato discutendo delle ragioni del pirata: se è vero che spesso si scaricano contenuti gratis perché, banalmente, sono gratis (e pagare non piace a nessuno), è anche vero che altrettanto spesso lo si fa per mancanza di alternative concrete o a causa dei prezzi troppo alti.

La strategia più sana sembra quella di non accettare il guanto di sfida e non concentrarsi sulla lotta contro il download gratuito a scapito della propria qualità.

E dunque: dimenticatevi del DRM rigidi. Non lucchettate i libri, non inasprite ulteriormente le regole.

Tutto è crackabile e tutto sarà crackato: il lettore digitale è in media molto più alfabetizzato e interessato al supporto rispetto al lettore tout court. Chi acquista ebook sa almeno qualcosa del mercato o dei supporti o persino della questione copyleft: il mondo della carta è invece molto più risolto e pacifico (nessuno chiacchiera dello stato delle cartiere).

Questo va preso come un pregio, non come un difetto: il fatto che un lettore abbia maggiori conoscenze lo renderà vostro amico/alleato se vi comportate bene e gli offrite il meglio.

Quanto ai pirati incalliti – quelli che proprio non vogliono sborsare un soldo per nessun tipo di contenuto – esisteranno sempre. Forse al riguardo il consiglio migliore è quello di Timo Boezeman: lasciateli perdere. Ignorateli. Concentratevi invece su chi il vostro contenuto lo vuole pagare, e offritegli la migliore esperienza possibile in termini di prezzo, qualità e supporto.

  1. Uno sguardo al futuro.

Quindi il lavoro da fare è molto e i tempi cominciano a essere stretti. L’arrivo di iBooks Author, la piattaforma di self-publishing di Apple, avrà un’ulteriore ricaduta sull’intero mercato. Nuovi canali si aprono di continuo e le ricadute a lungo termine saranno devastanti.

Di fronte a questo panorama in ebollizione, l’unico suggerimento sensato sembra quello di mettersi il cuore in pace e cambiare approccio. Cercare insomma di stare al passo con delle azioni significative: calmierare i prezzi, convogliare energie e investimenti nel digitale, sperimentare nuove soluzioni.

Dal punto di vista del marketing, ad esempio: conteranno sempre di più le recensioni indipendenti, la conversazione nella rete, rispetto a un approccio pubblicitario vecchio stile (il banner invasivo come reincarnazione dello spazio pubblicitario sul quotidiano). Conterà soprattutto la fiducia che sa ispirare un marchio, la sua emersione valoriale nella marea di scelte possibili.

E’ un progetto a lungo termine? Lunghissimo. E’ rischioso? Per forza. Ma se non cominciamo a rendere l’ebook veramente popolare (nel senso economico del termine: accessibile a un pubblico più vasto, e non – come spesso è considerato – come una “variante da smanettoni del libro”), non avremo mai dei dati significativi su cui aggiustare poi le strategie. E quando il modello si imporrà, ci troverà impreparati.

Di nuovo, questo non significa buttare a mare tutto il buon vecchio lavoro fatto in precedenza o l’idea dell’editoria in quanto tale. Bisogna però avere il coraggio di ripensarlo in tutt’altri termini.

Del resto gli ebook hanno anche molti lati positivi ancora inesplorati. Per esempio, Luca Sofri sottolineava la grande rapidità della pubblicazione e la possibilità di creare nuove edizioni aggiornate in tempi brevissimi; un dettaglio particolarmente attraente per la categoria degli instant book.

O ancora, l’utilizzo di libri digitali per l’educazione e le scuole potrebbe portare a dei miglioramenti significativi in termini di snellezza e aggiornamenti. Fra l’altro, la recentissima circolare 18 del Ministero dell’Istruzione specifica che “per l’anno 2012-2013 non possono più essere adottati né mantenuti in adozione testi scolastici esclusivamente cartacei”: una risoluzione epocale, forse anche troppo prematura visti i costi ancora elevati di e-reader e tablet e lo stato penoso delle finanze italiane.

E le librerie? Be’, anch’esse dovranno reinventarsi. Il ruolo del libraio potrà rivivere in forma digitale e aiutare i clienti a farsi strada nella miriade di nuove offerte. Le piattaforme digitali di scelta e acquisto avranno bisogno di nuovi filtri, sia algoritmici che sociali, e in questo panorama (dove l’impatto non è più in termini di scaffali e pile ma di copresenza orizzontale) il fattore umano sarà ancora importantissimo.

Di una cosa però possiamo stare certi: le belle storie non moriranno mai. Non sono mai morte, e sono sopravvissute intatte attraverso i secoli. Ebook, carta o pergamena che sia.

 

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