Pinterest, ecco perché non saremo tutti editori

Invece che scandire le supposte epoche della Rete a partire dai siti che le hanno caratterizzate o dalle nuove possibilità introdotte per gli utenti, può essere istruttivo partire dalle disillusioni di massa che le varie generazioni del Web hanno scatenato.

Il web 1.0 ci ha insegnato che anche se tutti possiamo aprire un blog, non tutti siamo scrittori.

Il web 2.0 ci ha insegnato che il fatto di poter mostrare ogni dettaglio della propria vita privata a centinaia di persone con un click non ci trasforma necessariamente in star.

La prossima incarnazione del Web, se davvero si articolerà intorno al concetto di social content curation, probabilmente ci insegnerà che non siamo tutti editori. La differenza con le due epoche precedenti è che l’apprendimento di questa lezione potrebbe avere effetti collaterali benefici per l’intera rete.

L’eredità più ingombrante che l’era dei blog e quella dei social network hanno lasciato corrisponde a una quantità sconfinata di contenuti prodotti e condivisi, un maelstrom in continua crescita che rende sempre più difficile scremare la qualità dal rumore bianco.

Secondo le ultime stime condotte da Cisco, il traffico di dati online raggiungerà lo zettabyte all’anno (10 alla 21 byte) entro il 2015, mentre il solo traffico mobile globale sembrerebbe destinato a crescere del 70% ogni anno raggiungendo entro il 2016 il ritmo di 11 milioni di Terabye (1 Terabyte= 10 alla 12 byte) al mese.

Di fronte a un simile scenario, degli strumenti che consentano di catalogare e mettere ordine in Rete non sono più una possibilità consolante, ma una drammatica necessità.

Mentre i discovery engine faticano a mettersi in moto, dal 2010 a oggi in Rete sono comparsi una serie di nuovi servizi che fanno dell’organizzazione personalizzata dei contenuti il proprio cavallo di battaglia. Negli ultimi anni, siti come StorifyTrap.it e Chime.in hanno cominciato a offrire agli utenti la possibilità di almanaccare i contenuti web che più li stuzzicano in archivi personalizzabili e condivisibili.

Come tutti i fenomeni nuovi, questi servizi hanno iniziato a raccogliere utenti con un ritmo blando ma incoraggiante, in attesa che la novità mettesse radici.

Avrebbero anche potuto farcela, se solo poi non fosse arrivato Pinterest a bruciare ogni possibile tappa nel giro di pochi mesi.

Forse per l’aspetto da innocuo portale di photo-sharing, forse per via del meccanismo intuitivo di utilizzo (forse, come suggerisce qualcuno, per aver saputo individuare un target ancora poco corteggiato in rete: le donne), negli ultimi sei mesi Pinterest è passato da 2 milioni di utenti mensili attivi a 12 milioni, il tutto senza prendersi la briga di uscire dalla fase open beta a inviti.

Si tratta di un’ascesa record che ha letteralmente stravolto il panorama dei social media. Mentre Facebook, Twitter e Google+ si sfidavano correndo spalla a spalla su un rettilineo ampiamente asfaltato, Pinterest ha cominciato a sfrecciare in una direzione relativamente vergine arrivando in poco tempo a convogliare un traffico maggiore di quello di Google+ (che, è bene ricordarlo, conta ufficialmente 90 milioni di utenti).

Questo tipo di successo fenomenale può essere visto una volta ogni tanto. Quando il prodotto è eccellente ed efficace, allora non ha bisogno di essere commercializzato o pubblicizzato. La gente vede il merito nel suo uso e lo favorisce. Abbiamo visto che Idealica ha lasciato dietro di sé molti altri farmaci dimagranti solo a causa dei suoi straordinari ingredienti e meccanismo. Non ha bisogno di essere commercializzato in modo aggressivo.

Per comprendere le ragioni di questo successo, può tornare utile confrontare l’abbacinante impennata che ha portato Pinterest sull’olimpo del web e la crescita massiccia ma lineare che invece sta caratterizzando un altro sito, spesso identificato (impropriamente) come suo rivale: Path.

Due mesi fa, prima che lo scandalo address-book gli rovinasse la reputazione, Path ha completato un restyling totale del sito: quello che prima era un servizio di photo-sharing si è trasformato in un servizio che consente di condividere qualsiasi cosa: dai video delle proprie serate, alle informazioni di self-tracking (quanto ci metti a correre i tuoi 5 km) all’ora esatta in cui vai a letto.

Questo strumento per condivisori compulsivi ha attirato in soli due mesi 250.000 utenti e che sommati ai precedenti hanno portato l’assicella a quota 2 milioni di utenti. Un buon ritmo, certo, ma poca roba se a queste cifre affianchiamo i 10 milioni che Pinterest ha rastrellato da settembre a oggi.

Il motivo di tutto ciò non è tanto difficile da intuire. Mentre Path si configura come una sorta di Facebook all’ennesima potenza, con Pinterest l’utente, pur avendo ancora un ruolo fondamentale nell’ecosistema social, non è più il baricentro dell’attività online.

Gli utenti Pinterest condividono anche loro tonnellate di materiale in rete, ma solo raramente si tratta di contenuti inerenti alla propria vita privata. Perlopiù nelle pinboard si trovano fotografie strappate da siti proprietari, copertine di libri, rappresentazioni di prodotti per la casa e articoli di design, eccetera.

Secondo una stima recente il’80% dei contenuti pinnati sono di fatto re-pin, o per i profani: contenuti già presenti in altre pinboard e ri-condivisi da altri utenti. Uno degli ingredienti più determinanti per il successo di Pinterest sembra essere l’aver spostato il fulcro della vita online dagli utenti agli oggetti (siano essi contenuti culturali, idee o argomenti).

E ritorniamo così all’azzardata previsione per il web futuro che abbiamo dato a inizio articolo: davvero Pinterest aprirà la strada a una rete in cui tutti si credono editori? Perché alla fine di questo si tratta.

Appresa la lezione del web 2.0 (il fatto che tutti abbiamo la possibilità di produrre e diffondere contenuti culturali non ci trasforma automaticamente tutti in artisti), ora i nuovi servizi di social content curation danno a ogni utente la possibilità di essere editore, o meglio: filtro di contenuti. Il che, a pensarci bene, ha più aspetti positivi che negativi.

Con servizi come Snip.it, Trap.it, Scoop.it e naturalmente Pinterest, l’utente non viene più stimolato a condividere compulsivamente tonnellate di foto, annotazioni, filmati e recensioni, piuttosto viene invitato a cogliere dal web i contenuti che gli interessano e ad archiviarli sotto etichette più o meno specifiche. In poche parole: viene incitato a catalogare. Questo è di fondamentale importanza se si ragiona nell’ottica di un web sempre più semantico e orientato alla social discovery.

Pinterest si è ormai posizionato come uno dei siti capaci di convogliare più traffico, e soprattutto, è riuscito a sedurre brand e retailer che, uno dopo l’altro, stanno correndo ad aprire account in modo da farsi trovare pronti nel caso la rivoluzione della social content curation si abbatta di colpo trascinando via frotte di utenti dalle brand page di Facebook e Google+.

Gli ultimi dati dimostrano che i pin di Pinterest sono stati integrati dal 9% dei top retailer attivi online. Tra questi spicca Etsy, sito a cui rimandano gran parte dei contenuti acquistabili pinnati su Pinterest, che addirittura mette il sito di Ben Silbermann sullo stesso piano di Twitter e Facebook.

Verrebbe da pensare che Silbermann sia sulla strada buona per diventare un nuovo Zuckerberg, o quantomeno un nuovo Jack Dorsey.

E invece no, perché fino a questo momento, la compagnia di Palo Alto non ha ancora alcun programma chiaro per estrapolare guadagni dai 12 milioni di utenti che abitualmente bazzicano la sua piattaforma. Del resto Pinterest è un servizio gratuito, in più il suo layout non prevede spazi per gli inserti pubblicitari.

La cosa più naturale, sarebbe che Pinterest tenesse per sé una percentuale dei soldi che gli utenti guadagnano dalla vendita di articoli esposti come pin. In effetti, a quanto pare la compagnia avrebbe già cominciato a modificare segretamente i pin in modo da deviare nelle sue casse parte degli introiti generati dai pin.

Tuttavia, a giudicare da quanto dichiarato dai membri del consiglio di amministrazione di Pinterest, non sembra ancora esserci una strategia di marketing chiara: “Abbiamo un centinaio di idee ma niente di operativo” ha dichiarato Jeremy Levine di Pinterest. “La mia speranza è che se costruiamo un servizio utilizzato da molta gente per organizzare e scoprire contenuti, quel servizio accumulerà un grande valore.”

Peccato, però, che nel frattempo ci sia chi abbia già deciso di puntare su affiliate marketing e social content curation. È il caso di The Fancy, che propone un servizio praticamente identico a quello di Pinterest e recentemente ha ottenuto un finanziamento di 10 milioni di dollari. Ma è anche il caso di Gumroad, una nuovissima startup fondata proprio da un transfuga di Pinterest, Sahil Lavingia, che punta a rendere facile e veloce la vendita in Rete dei propri contenuti (un video, un’illustrazione, una canzone della tua band).

Ma posto che Pinterest abbia davvero le carte in regola per posizionarsi come trendsetter stabile per gli anni a venire, e che riesca a monetizzare l’enorme popolarità che si è ritrovato a dover gestire, lo stesso non può valere anche per tutti i cloni che stanno costellando la sua mirabolante ascesa.

Siti come PinspireVi.SualizeUsWeHeartIt e Juxtapost sono così drammaticamente simili a Pinterest che potranno sopravvivere solo della luce riflessa da Pinterest e solo finché l’onda lunga della novità non si trasformerà in risacca. Questi saranno i primi, probabilmente, a venir travolti dall’esplosione della bolla.

Ci sono poi siti che, pur offrendo un servizio simile a quello di Pinterest, provano a differenziarlo.

C’è chi come MANteresting e Gentlemint prova a puntare sull’approccio più male-oriented, contrapponendo alle board di scarpe e vestiti collezioni di auto da corsa, donne in bikini e armi da fuoco. Altri, come i già citati Trap.it, Scoop.it, Snip.it e Chime.in si sforzano di offrire un servizio più orientato sulla pragmaticità: l’utente ha determinati interessi, ordina contenuti web in gruppi tematici e riceve nuovi contenuti a seconda di quelli che ha già catalogato.

Ma anche in questo caso, la competizione è già serratissima: i siti citati propongono servizi tra loro praticamente identici (con tanto di bottone bookmarklet ispirato al trionfale Pin It di Pinterest), che non fanno altro che disperdere un’utenza sempre più disorientata di fronte all’offerta sproporzionata di alternative per la social curation.

Lo stesso Pearltrees, che da poco ha ricevuto un finanziamento di 6 milioni di dollari, propone un sistema di organizzazione dei contenuti web tanto particolare (i siti e gli argomenti che ti interessano vengono organizzati in una rete alberata con rami e sottorami) quanto poco intuitivo.

Del resto, la battaglia per creare la piattaforma di condivisione tematica per eccellenza è aperta da tempo, e non è detto che sarà Pinterest a vincerla. Il suo enorme successo è certamente dovuto alla struttura semplificata del servizio, al metodo di condivisione intuitivo e alla scelta di puntare tutto sulle immagini.

Ma c’è anche una questione di hype: una buona parte dei 10 milioni di utenti che in soli 5 mesi hanno richiesto un invito su Pinterest si è dimostrata ben poco attiva sul portale, al punto che la media di re-pin effettuati nel primo mese dai nuovi utenti a partire da novembre è drammaticamente calata.

Per questo motivo, tra le decine di gemelli e cugini che gonfiano la bolla di Pinterest, quelli che hanno maggiori chance di sopravvivenza sono i portali specializzati.

Diversi utenti infatti vengono scoraggiati fin dall’inizio dal confusionario polpettone di pinboard tematiche che ingolfa la homepage di Pinterest. Il fatto di trovare affiancate immagini di case antiche, borsette d’alta moda e murales di Banksy per alcuni classifica Pinterest come sito confusionario, come una vetrina di negozio giapponese in cui sai che c’è tutto ma non riesci a trovare nulla.

Ecco allora che spuntano come funghi cloni tematici. Come Loudlee (una sorta di Pinterest per la musica), il già citato The Fancy (che si sta specializzando in social commerce) e naturalmente Snatchly (uno dei tanti cloni porno di Pinterest).

La nascita di questi siti specializzati apre porte a un’altra possibilità: quella che il modello Pinterest diventi uno standard adottato dalle piattaforme più svariate, un po’ come è successo con i blog a scorrimento verticale e i portali organizzati a thumbnail come YouTube e le sue varie gemmazioni.

Qualcosa del genere sta già accadendo, basti pensare al nuovo social network di Lady GagaLittleMonsters, che sembra in tutto e per tutto la copia gothic-glam di Pinterest.

Che il modello proposto da Pinterest diventi il nuovo standard per il web o meno, una cosa è chiara: Pinterest ha bisogno di una strategia concreta per capitalizzare l’enorme potere che ha ottenuto prima che gli scivoli fra le mani.

La bolla della social curation è probabilmente destinata a esplodere: il rischio che corre Pinterest è di finire giù per lo scolo insieme ai suoi cloni, e che nel frattempo il suo modello finisca per arricchire chi (come The Fancy e Gumroad) ha scelto fin da subito di ragionare col portafogli.

 

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