Intervista a Paolo Zanzottera (ShinyStat)

Abbiamo fatto una lunga chiacchierata con Paolo Zanzottera, amministratore delegato di ShinyStat – una delle principali piattaforme di web analytics.

I temi sul tavolo erano diversi – si passa dalla rilevanza dei video nel marketing mix contemporaneo passando per l’analisi in tempo reale dei dati e l’appificazione del web, e così via: ci siamo concessi la massima libertà possibile.

Video marketing. La diffusione dei video online sta raggiungendo livelli enormi (per eMarketer nel 2012 il 71% degli utenti internet li guarderà, per non parlare dello sviluppo mobile). E persino dei video fatti con scarsa cura ottengono comunque impression notevoli. E’ una bolla destinata a scoppiare o un trend da cavalcare? E in che modo sfruttarlo per il proprio marketing, in particolare per l’email?

Assolutamente un trend da cavalcare. Il futuro è la convergenza dei device verso la rete (in senso ampio: web, app, mobile e tablet, app connected TV e così via). A mio avviso la televisione come l’abbiamo sempre intesa non esisterà più: basta vedere il rapporto che hanno i giovani oggi con il mezzo.

Il futuro sarà contenuto video quando lo voglio io (OnDemand), dove lo voglio io (ovunque con i tablet), ed eventualmente interattivo e social. Lo vediamo già da tanti anni grazie alla video analytics: all’inizio del 2011 avevo avuto modo di parlare su perché usare i video e come sfruttarli online.

Abbiamo già il concetto di video on demand. La sua portata è tuttavia limitata in questo momento. Se interessati è possibile controllare qui e vedere il tipo di contenuto che viene visualizzato online in questi giorni. Con un sacco di contenuti la qualità diventa un problema importante. A causa della facilità di produzione e streaming di dispositivi chiunque può offrire contenuti ora.

Per quanto riguarda la scarsa qualità: okay, può andare, ma solo per video molto brevi e dal contenuto editoriale unico. Se voglio tenere l’utente davanti allo schermo per un po’ più di tempo, allora la qualità (redazionale e di ripresa) conta e conterà sempre di più. (Ma è anche vero che adesso la tecnologia è accessibile a chiunque per creare un video decente. Come sempre, il problema chiave – la questione davvero cruciale – sono i contenuti).

Quanto agli elementi di successo per fare un video d’impatto, sottolinerei: l’emozione (divertire o rattristare non importa: importa toccare il cuore dell’interlocutore); l’dea giusta (cercare di fare qualcosa di inedito, per quanto possibile); la regola dei 10 secondi (i primi 10 secondi di un video online sono fondamentali, si perde quasi il 50% dell’audience in quello spazio: dunque occorre montare il video partendo dalla fine: non siete Kubrick o Dario Argento online); e infine il tempo: per fare marketing (viral e non) 60 secondi di video sono più che sufficienti. Se siete molto bravi potete arrivare ai 3 minuti. Poi certo, ci sono eccezioni: corti, litteral, e così via.

Per finire, la video email. A costo di ripetermi, anche qui l’importante è il contenuto: se mi arriva una newsletter dell’Ikea con un video per montare un mobile allora può essere interessante, altrimenti è solo uno spreco.

Analytics in tempo reale. Con l’introduzione del Real-Time su Google Analytics è scoppiata la febbre di sapere tutto e subito. Secondo te qual è il modo migliore di impiegare lo strumento, senza farsi travolgere dalla quantità di dati immediati che si possono ottenere?

Il real-time è molto utile al fine di migliorare la produttività interna e i tempi di reazione. Non considero fondamentali determinate metriche rispetto ad altre: dipende da caso a caso, e quello che cambia è la possibilità di fare A/B test in tempo reale e dunque di reagire immediatamente.

Ad esempio: se Twitter per me è molto importante, misurando in tempo reale i click su un mio post posso capire quanti utenti ho coinvolto in modo più attivo. Nel caso non fossi soddisfatto del numero di utenti coinvolti, potrei rilanciare il tweet nel corso della giornata di modo da coinvolgerne altri. Stesso discorso sull’invio delle newsletter.

Per siti ad altro traffico, inoltre, il tempo reale può risolvere i problemi in un istante: provo a strutturare in modo diverso una pagina di un articolo e vedo subito la reazione degli utenti: restano più tempo sulla pagina? Rimbalzano di più? Ed ecco pronti tutti i dati che mi servono per migliorare la pagina.

Social media analytics. Poco tempo fa Marco Camisani Calzolari ha comprato 50.000 finti follower su Twitter, rilanciando il vecchio problema del calcolo della reputation reale di un brand. Il fatto ci insegna che i numeri bruti contano poco, in ambito social: ma è comunque possibile applicare un’analisi quantitativa alle conversazioni, senza abbandonarsi all’idea che “il social non è misurabile”. Quali sono le metriche da tenere sott’occhio, a tuo avviso?

I fenomeni nuovi hanno bisogno sempre di un po’ di tempo di assestamento. Certamente misurare il successo sui social dal numero di follower/fan è un po’ come comprendere quanto va veloce un’auto sapendo quanti litri di benzina contiene il suo serbatoio…

L’analisi è un po’ più complessa, perché si passa appunto dall’analisi delle conversioni all’analisi delle conversazioni. Considero più interessanti dieci utenti che favoriscono un tweet piuttosto che cento follower che vanno su twitter una volta alla settimana. Comunque, come sempre, non è solo una metrica a dare un’idea di analisi, ma un insieme di metriche – e come cambiano nel corso del tempo.

App analytics. Durante la tua presentazione al Be-Wizard, ci ha colpito particolarmente la questione dell’app analytics. Cosa cambia a livello di analisi dei dati per l’azienda? E in particolare, cosa ne pensi della progressiva “appificazione del web”? Porterà a una rete davvero più chiusa, a compartimenti stagni?

Innanzitutto, cambiano le modalità di acquisizione. Gli utenti unici sono molto più unici, perché lo smartphone è uno strumento assai personale, in genere non lo lasci ad altri per navigare – diciamo che è il primo vero personal computer dagli anni ’80 ad oggi. (In sostanza, è il concetto che sta alla base dell’approccio So.Lo.Mo.: Social, Local, Mobile).

Poi ci sono metriche ad hoc, in particolare gli eventi: penso alla rotazione dello schermo, i fondali che si spostano o altre funzionalità simili che sfruttano i sensori a bordo degli smarpthone (che sono smart proprio per questo!). L’analytics è utilissima per vedere quanti utenti utilizzano le funzionalità più avanzate che richiedono tali forme di interazione.

Tecnicamente, per misurare le app noi di ShinyStat abbiamo creato delle librerie native a seconda dei sistemi operativi: l’analytics diventa sostanzialmente una sorta di plugin dentro l’app (che funziona anche offline ad esempio quando scarichi l’app del giornale e la sfogli offline). In questo modo si possono misurare anche il numero di pagine sfogliate e altri dati rilevanti per qualsiasi piattaforma editoriale e non solo.

Altre metriche particolari sono la segmentazione a seconda della release (chi usa la versione 1.0, chi la 2.0 eccetera): è molto utile per capire i miglioramenti – o i peggioramenti! – che ha portato un update. Inoltre abbiamo creato un’analytics multi-app per chi ha diverse applicazioni, in modo da integrarle tutte insieme.

La cosa interessante dell’analytics su smartphone, inoltre, è che puoi tracciare direttamente anche le telefonate, e dunque le conversioni offline. Di per sé è una rivoluzione, una cosa pazzesca: il telefono e il tablet hanno liberato internet portandolo realmente nel mondo di ogni giorno, “per le strade”. E molto spesso gli utenti che ne fanno uso sono prontissimi alla conversione: se cerco un gommista via iPhone probabilmente mi serve subito e mi serve davvero.

Insomma: io credo molto nelle app. In generale fidelizzano più del web, ma non vedo le due cose come alternative, anzi: le vedo in chiave sinergica. E’ vero che in futuro ci saranno tantissime persone che non avranno mai nemmeno navigato con un desktop, ma solo via tablet e smartphone. Ma bisogna lavorare sulla convergenza dei due tipi d’uso, per arrivare a un modello integrato. In questo senso, non credo che “l’appificazione” sia una cosa pericolosa.

L’analisi come punto di partenza. Punto di partenza e non di arrivo: un tuo motto che condividiamo in pieno; ma molte aziende italiane pensano ancora l’analytics come un report finale, di controllo o giudizio conclusivo. E invece, come andrebbe impiegata?

Va inserita nel processo di miglioramento continuativo, e va impiegata come punto di partenza per comprendere tutti i fenomeni nuovi di cui abbiamo parlato poco fa. E questo vale in ogni senso, per riallacciarmi a quanto dicevo relativamente alla social media analytics: non è il numero di follower alla fine della settimana che conta, bensì se sono diminuiti o aumentati e soprattutto perché ed in seguito a quali azioni che ho intrapreso sono cambiati.

Solo così si impara. Misurando.

 

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