Quanti social network ci sono sulla rete? La lunga lista di Wikipedia è solo un piccolo esempio ed è tutt’altro che esaustiva, ma è un buon punto di inizio per comprendere quanto l’universo sociale del web sia decisamente sovraffollato in termini di proposte.

Si va dai giganti generalisti (Facebook, Twitter) a siti locali o per specifiche comunità (AsianAvenue, Biip.no), passando per piattaforme dedicate a singoli argomenti (Busuu, Buzznet, GovLopp, PlayFire eccetera). L’offerta è enorme, molto diversificata, e anche molto soggetta a cloni: pensate ad esempio alla quantità enorme di luoghi dove condividere fotografie, come nota David Roccato: Flickr, 500px, Pinterest, Twitter, Instagram, Streamzoo, EyeEm, Tadaa, Hipster, WeHeartPics, Stampzz, Pixable, Piictu, Cinemagram, Pictarine, Loopcam, Flixel, Pic…

Come scegliere? Quali luoghi frequentare? E ha senso crearne di nuovi?

Uno degli errori tipici dei marketer alle prime armi – e non solo – è quello di iscriversi un po’ dappertutto: perché bisogna esserci, perché si pensa che ad ogni canale aperto corrisponda automaticamente un miglioramento della propria reputazione sul web (o quantomeno, un incremento di visibilità).

Ma non è così. Sebbene online sia possibile gestire l’ubiquità in modo abbastanza semplice, bisogna sempre considerare che la presenza su ogni piattaforma deve essere autentica e reale – esattamente come nella realtà fisica di ogni giorno: se decidiamo di frequentare un gruppo di persone, non basta farsi vedere una volta ogni tanto per dire ciao. Bisogna viverlo attivamente: conversare, condividere, alimentare lo scambio di informazioni e pensieri.

Un uso troppo spiccio e superficiale di questi mezzi porta invece a una pericolosa frammentazione dei propri contenuti (e della propria attenzione): c’è un limite ovvio alla disponibilità social, e non dobbiamo dimenticarci che “gestire x profili” in realtà significa “gestire x luoghi di conversazione”. L’unico vangelo valido qui è l’impegno, non l’attenzione maniacale ai numeri.

Da questo punto di vista, benché il tema “troppi social network” sia già ampiamente discusso, si continua sottovalutare un punto chiave – probabilmente a causa di una percezione ancora troppo “virtuale” di questi spazi. Come se la loro essenza fosse molto diversa e distante da quella che ci spinge ad aggregarci e stare con altra gente nella vita offline.

In fondo, noi stiamo su un social network per quattro grandi motivi: perché ci troviamo persone che conosciamo già; per interagire con nuove persone; perché ci interessa l’eventuale argomento specifico della piattaforma; a causa del passaparola. Pensare a questi strumenti come a meri sistemi per trasmettere o amplificare un contenuto significa fraintenderne il significato, l’intima e delicata natura interpersonale.

Potremmo dunque dire che la nostra partecipazione attiva (non la semplice iscrizione) a un social network è determinata dalla possibilità di interagire con un pubblico indefinitamente illimitato, sebbene a volte parta da una base di conoscenza pregressa (“Ci vado perché me l’ha segnalato un amico che lo usa”). Si tratta di una definizione che necessita di qualche raffinamento, ma è un punto di partenza.

Per arrivare dove? Semplice: l’insuccesso di Diaspora e la morte di Unthink non sono un caso, ma il sintomo di un problema più ampio: forse “ammazzare Facebook” è impossibile. O quantomeno, è una sfida che va pensata in maniera molto diversa.

Anche App.net, la piattaforma di Dalton Caldwell che garantisce l’assenza di pubblicità e il totale rispetto della privacy per 36 dollari l’anno, condivide il medesimo problema. Si tratta senz’altro di un modello rivoluzionario in termini di business sostenibile, ma non risponde comunque alla domanda fondamentale: perché dovrei spostarmi da Facebook e venire lì?

All’utente poco alfabetizzato va benissimo (purtroppo, si può aggiungere) vendere le proprie informazioni per avere un servizio gratuito. L’unico valore aggiunto percepibile di spostarsi su App.net è quello della privacy. Ma in cambio non bisogna dare solo danaro: bisogna anche sconvolgere tutte le relazioni che si sono coltivate nel tempo.

E questo è un dettaglio che forse viene poco ricordato: se vogliamo “ammazzare Facebook” dobbiamo fornire una risposta migliore a tale questione, prima ancora di creare un ambiente libero e dal design ideale: il rischio è di ritrovarsi con una stanza perfettamente arredata, ma semivuota.

Questo perché lo spostamento di una grossa fetta della propria identità digitale comporta una specie di stress da trasloco paragonabile a quello di uno spostamento nella realtà fisica: non lasciamo solo una vecchia casa per una nuova (magari anche migliore), ma lasciamo un quartiere, delle abitudini, dei contatti, delle amicizie. La speranza è che si muovano con noi – e questo sarebbe davvero un momento epocale nella storia del web: la migrazione di massa, proprio come l’aveva immaginata Diaspora. Ma è abbastanza irrealistico, almeno al momento attuale.

Per quanto mi riguarda, l’idea stessa di “ammazzare Facebook” è probabilmente fallace, per quanto nobile. Puntare le proprie risorse su dei social network generalisti è molto rischioso. Il periodo di grande adozione di questi canali si è sostanzialmente spento: restano invece aperte e interessanti le nicchie (come LinkedIn per il lavoro o, per restare in Italia, Pazienti.org per la salute) e le ibridazioni (vedi il brillante successo di Pinterest: a metà fra bacheca, sito di social shopping e social network). Lo stesso Myspace si è dovuto reinventare lungo altre vie.

In tali casi la frammentazione, benché in qualche modo inevitabile, appare giustificata: esattamente come nella vita di ogni giorni frequentiamo gruppi diversi di persone e ci giostriamo fra diversi interessi (ma con la medesima curiosità e passione), così sul web.

Il che è anche un suggerimento implicito agli startupper: continuare a copiare idee pregresse o lanciare l’ennesimo, fighissimo ambiente social per condividere questo o quello è una strategia perdente, senza un’idea davvero forte alle spalle.