Pensate a Justin BieberSei milioni e mezzo di follower su Twitter. L’equivalente di una grande metropoli occidentale che pende dalle labbra di un ragazzino.

A questa immane proliferazione di seguaci dovrebbe corrispondere una spaventosa forza in termini di ascolto sulle masse – o quantomeno su quelle masse. Dopotutto, dovrebbe arrivare un punto in cui la quantità supera per forza la qualità, e una volta che si calcolano i fan in termini di milioni, quel punto dovrebbe essere decisamente superato.

Anche a partire da questo presupposto si è così scatenata una vera e propria caccia al follower – con tanto di siti ad hoc come Twiends o siti di vendita di fan su Facebook (come illustra questo articolo di Wired).

In una frase: più contatti, più influenza.

 

In realtà le cose non sono così semplici. In un interessante articolo – Your Followers Are No Measure of Your Influence – l’editor di Adage.com Matthew Creamer prova a sbanalizzare questo assunto con un’analisi approfondita.

In primo luogo, Creamer sottolinea che l’equivalenza fra popolarità e capacità di influsso è uno dei tanti miti che i social media hanno contribuito a fomentare, fino a portarlo alle estreme conseguenze. Tornando all’esempio di cui sopra, si domanda:

E’ difficile immaginare che Justin Bieber, con i suoi 6,4 milioni di follower, stia influenzando comportamenti diversi dal fare in modo che la gente parli di Justin Bieber, o lo retweetti freneticamente, e magari compri un suo disco. Questa è influenza?

Stando a servizi di statistiche come per misurare l’impatto concreto su Twitter, quali Klout o Twitalyzer (di cui parla con competenza Michael Brito su EdelmanDigital), la risposta è sì.

Klout dà a Bieber un 100% tondo in termini di standard d’influenza, riassumendo che “probabilmente è già famoso nella vita reale e i suoi fan ne vogliono ancora di più”.

E in effetti, chiosa Creamer, le cose stanno proprio così: in una sorta di paradossale circolo virtuoso, Bieber è diventato famoso grazie a YouTube e ha moltiplicato la sua fama con altri strumenti social.

Ma questo significa che il cantante canadese è influente? O è soltanto molto, molto conosciuto?

 

La domanda non è scontata, e si porta dietro diverse riflessioni sul viral marketing. Creamer cita alcuni studi del ricercatore Yahoo! Duncan Watts, che hanno mostrato come le reazioni a catena da utente a utente siano quasi impossibili da prevedere: la vera diffusione in termini di influenza non passa tanto da persone iper-popolari quanto “dal basso”.

In un articolo scritto a quattro mani, Watts ha applicato questa tesi direttamente su Twitter: il risultato è stato piuttosto convincente. Justin Bieber ha una forza mostruosa in termini di popolarità, ma difficilmente può innescare qualcosa di diverso dalla riproposizione di sé stesso.

 

Attenzione: tutto questo non significa che se Bieber vi propone una partnership dovete rifiutare.

Creamer è molto attento nel sottolineare che le analisi metriche (quali appunto Klout e simili) sono in ogni caso molto utili per i marketer o per chi vuole avere il polso del numero di retweet e citazioni che lo riguardano – anche perché numericamente c’è poco altro da determinare, su Twitter. Anzi, nient’altro.

Da queste statistiche però non deriva automaticamente l’influenza o la capacità di condizionare un pubblico, che è qualcosa di molto più sottile e che necessariamente va oltre l’ampio ma comunque limitato mondo di questo social network (e di altri).

Creamer la mette così: il miglior argomento contro chi pensa che il numero di follower su Twitter determini questo fattore, è guardare chi non ci passa troppo tempo. E ci sono parecchie persone influenti – magari non altrettanto famose di Bieber, ma sicuramente più influenti – che si limitano a pochi tweet e non hanno sei milioni e mezzo di fan.

 

In conclusione?

Un blogger di Square Martini Media racconta di avere incontrato un tizio con una maglietta eloquente: “500 amici su Facebook, 2 nella vita reale”.

E in questa ironia ormai classica c’è molto di vero anche per chi si occupa di comunicazione sul web: così come nelle strategie di email marketing  la fidelizzazione dell’utente è fondamentale, così nel social marketing non conta tanto avere quantità mostruose di follower, quanto essere in grado di trasmettere qualcosa di valido, autentico e rilevante a ognuno di essi.