[E-Festival 2011 ]: “Caro web, mi piaci tanto ma sono confuso”

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di Matteo Scandolin

 

Un incontro di quasi due ore con professionisti del settore, chiamato amichevolmente Caro web, mi piaci tanto ma sono confuso (nuove frontiere del marketing B2B).

I paletti: a Milano in questi giorni si tiene la Social Media Week, una “piattaforma globale che mira a connettere persone, contenuti, e discorsi riguardo le tendenze emergenti nei social e mobile media”. Da lunedì 19 a venerdì 23 settembre un calendario fitto di appuntamenti importanti, aperto la mattina di lunedì da un panel d’eccezione.

Nel pomeriggio, allo Urban Center in Galleria Vittorio Emanuele hanno raccontato quello che cambia nel modo difare marketing B2B Massimo Pellegrino, Fabio Lazzarino e Luca Scagliarini – moderati da Riccardo Staglianò.

Il B2B, o business to business è nelle parole di Staglianò “la cosa meno sexy che si possa fare”: è un campo che è stato trasformato radicalmente dalle nuove forme di comunicazione (suddivise arbitrariamente in bite, spuntini di informazioni, snack, un articolo di un blog, meal, un approfondimento come quelli che si trovano nei giornali online). Ma è anche uno dei pochi campi in cui è possibile utilizzare tutte le tecniche di marketing possibili.

Grazie ai social media è possibile tenere sotto controllo il “polso” della rete, monitorare il sentiment di una situazione e poter rispondere con molta più efficacia e in meno tempo che attraverso i media tradizionali, tanto per fare un esempio.

Lo status quo, anche del marketing, con il web è cambiato a prescindere, in tutti i settori: e se prima la reputazione era una cosa che una volta acquisita era come “scolpita nel marmo”, adesso è soggetta a continua mutazione, aperta alle modifiche di chi commenta e scrive di un marchio, pur essendone “solo” cliente.

Se prima esistavano il B2B e il B2C (business to customer), Pellegrino avverte che bisogna considerare anche il B2N (business to network) o ancora: l’N2B (network to business) dove i clienti si muovono verso le aziende.

Lazzarino puntualizza che oggi è molto più semplice sapere cosa pensano di noi i nostri clienti, informati già prima di rivolgersi a chi si occupa di social marketing. Quello che è in atto è insomma uno spostamento di paradigma da una concezione di push marketing vecchio stile (l’azienda prepara e diffonde i contenuti e i messaggi pubblicitari destinati al pubblico), a un modello di pull marketing, in cui sono i clienti ad andare in tante piccole “piazze” gestite dalle aziende (Facebook, Twitter, LinkedIn) ma popolate dai clienti e dalle loro opinioni.

Attenzione: non è detto che l’azienda debba partecipare sempre e comunque: a volte ascoltare è più importante- e sicuramente più utile.

Queste nuove metodologie di web marketing implicano però un ripensamento della comunicazione aziendale: obbligano alla trasparenza più assoluta, proprio per la possibilità da parte dei clienti di verificare presso altre fonti i servizi offerti dalle aziende.

E non per forza queste altre fonti devono essere indipendenti: può essere anche il profilo Facebook di un nostro competitor, o qualsiasi altro luogo della rete in cui i clienti possono esprimere i propri commenti sul mio brand.

L’obbligo di trasparenza da un lato distrugge il ruolo di mediatore che le aziende dedite al marketing B2B svolgono – per ovvi motivi: se dico dove prendo i miei dati, tutti possono risalire e utilizzare le mie fonti – dall’altro però rimane l’unico metro con cui valutare le attività delle aziende: se non fornisco contenuti non ha senso quello che sto facendo.

Non è ancora chiaro come calcolare gli effettivi risultati e guadagni del social marketing, anche se gli investimenti nel settore sono il 10% del totale degli investimenti attuali (e secondo Forrester saranno il 26%, pari a 80 miliardi di dollari, nel 2016).

Quello che è chiaro, tuttavia, è che le aziende si aspettano molte cose da questa modalità di marketing: innanzitutto meno spese, e comunque una maggiore efficacia grazie anche all’utilizzo di algoritmi semantici in grado di offrire messaggi pubblicitari sempre più mirati e sempre meno invasivi. Come dice Scagliarini, l’utente percepisce una pubblicità azzeccata come un arricchimento del sito in cui si trova, mentre una pubblicità generica è solo una distrazione (quando va bene).

E la privacy? Come coniugare la necessità delle aziende di fornire messaggi mirati con il bisogno dell’utente finale di salvaguardare la propria sfera personale?

Vale una regola di buonsenso: è tutto un gioco di compromesso, tra quello che voglio permettere all’azienda di sapere di me, e la personalizzazione che voglio concedere a un servizio web: meno cose di me faccio sapere, più standard sarà il servizio che ottengo.

[20/09/2011]

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